Prečo pes vrtí chvostom?
Pretože je múdrejší ako chvost.
Ak by bol chvost múdrejší, vrtelo by to psom.
(Larry Beinhart. Vrtenie psom: román)
Na stránkach VO už boli niekoľkokrát publikované materiály o tom, ako PR technológie ovplyvňujú masy. Áno, ale aké je miesto a úloha PR aktivity v komunikačnom procese? V akých formách komunikačných praktík sú „vzťahy s verejnosťou“schopné deformovať, reformovať a niekedy aj transformovať informačné prostredie okolo nás a samotnú povahu interakcie komunikantov v ňom. V prvom rade treba povedať, že PR je presne systém komunikačných praktík, ktorý zahŕňa úplne všetko: vzhľad televízneho hlásateľa a jeho úprimný alebo pevný hlas a všeobecné smerovanie celého toku informácií. To znamená, že ako, čo a v akej forme písať a podľa toho o čom písať (a čo ukázať) nemusí vôbec byť.
Samozrejme, všetci ste videli tento plagát …
Fenoménmi komunikačnej aktivity sa zaoberal známy americký bádateľ a teoretik v oblasti informačných otázok James Grunig, ktorý identifikoval štyri hlavné modely PR praktík. Jeho model dnes akceptujú odborníci z celého sveta a existujú v ňom štyri komunikačné modely, asymetrické aj symetrické.
Prvý model, PR v podobe manipulácie a propagandy, je známy už veľmi dlho. Dobrým príkladom takéhoto modelu je dnes reklama, ktorá stimuluje predaj tovaru atď. Je to asymetrický model a je obmedzený na jednosmernú komunikáciu s verejnosťou. Niektorí ľudia sa zároveň pomocou informačného tlaku pokúšajú upútať pozornosť publika a dostať z neho potrebné akcie. Príjemcom informácií v tomto modeli je pasívny objekt a na objektivite prenášaných údajov nezáleží („planéta Nibiru letí na Zem a čoskoro sa s nami zrazí!“). Koniec koncov, účelom takejto komunikácie je pozornosť verejnosti.
Tu by sme mali trochu odbočiť a opýtať sa čitateľov na ľudí s akým stupňom vzdelania sa najčastejšie stávajú obeťami podvodu cigánmi? Myslíte si, že tí s najnižším stupňom vzdelania? Ale nie! Údaje ministerstva vnútra naznačujú opak! Ľudia častejšie narazia na nedokončenú vyššiu! A najvyššia! A prečo? Ale pretože počuli o telepatii, telekinéze, mesmerizme, hypnóze a … boli tiež vychovaní. Ale nejaké pologramotné dievča z Tmutarakanu (a v minulosti také boli a teraz sú) to nevie, ale jej matka jej povedala - „Cigáni klamú, to bude stačiť - povedz mi, choď do…! Robí to a ako je možné takéhoto blázna oklamať? Zatiaľ čo „vzdelaní“si najskôr pomysleli - „čo keby, však?“, „Čo keď Nibiru stále padá?!“Na to „čo keby?“sú chytení! A cigáni, a … „lapači duší“s vysokoškolským vzdelaním! Aj keď takáto práca vyrovnáva mnohé etické aspekty informačného vplyvu na spoločnosť. To znamená, že hlavnými nástrojmi tohto modelu sú propaganda a agitácia. Často sú zmätení, ako damašková a damašková oceľ, ale v skutočnosti je ich veľmi ľahké rozlíšiť. Propaganda sa zameriava na všeobecné a agitácia na konkrétne! Napríklad: „Nech žije sloboda, rovnosť a bratstvo!“(slogan Veľkej francúzskej revolúcie) je propaganda. „Hlasujte za priateľa ľudí Jeana -Paula Marata - skutočného ochrancu znevýhodnených!“Je agitácia. Alebo: „Pred jedlom si umyte ruky!“- podpora zdravého životného štýlu. „Pred polievkou si umyte ruky!“- miešanie.
Teraz sa obrátime na druhý model PR -praxe „podľa Gruniga“- informovanie verejnosti. Hlavnou myšlienkou nie je získať reklamu alebo reklamu, ale poskytnúť obyvateľstvu čo najviac pravdivých a presných informácií. Tok informácií však zostáva asymetrický, jednosmerný. Tento PR model dnes používajú vládne orgány, verejné a politické organizácie, združenia a neziskové štruktúry. V tomto prípade subjekty informácií samy rozhodujú, aké informácie potrebuje verejnosť vedieť. A tu veľa závisí od ich poctivosti a slušnosti, profesionálnych schopností a … peňazí! Existujú tu však aj určité úskalia. S jednoduchými informáciami sa dá veľa urobiť. Sledujte celovečerný film „Podvádzanie alebo chvost vrtiaci psom“a … získate komplexné porozumenie tomu, ako je možné tieto informácie vykonávať v záujme „verejnosti“!
Tretí model je obojsmerná asymetrická komunikácia. Ako tomu rozumieť? A tak! Práca PR sa vykonáva s prihliadnutím na štúdiu cieľového publika a jeho reakcie na tieto alebo tie informácie. Existuje pozitívna reakcia alebo sa očakáva - poskytneme informácie. Reakcia je negatívna - nedávame! To znamená, že tento model má spätnú väzbu (prieskumy verejnej mienky, fokusové skupiny, rozhovory), ale to všetko je potrebné iba na to, aby ste mohli naplánovať efektívnu PR kampaň, získať podporu kľúčových verejných skupín a … odsať z nej peniaze a získať podpora! Sledujte v tomto ohľade veľmi zaujímavý americký film „Kate a Leo“a jasne uvidíte, ako sa to robí. V tomto prípade sa vzťahy s verejnosťou používajú na presvedčenie alebo prinútenie verejnosti súhlasiť s názormi organizácie alebo štruktúry, a nie naopak. Tento PR model obvykle používajú komerčné štruktúry, ale štát sa mu tiež nevyhýba.
Ako vidíte, tento model je založený na skutočnosti, že zdroj informácií, to znamená, že subjekt si uvedomuje potrebu vziať do úvahy názor na životné prostredie a jeho vplyv na záujmy organizácie. Preto sa v tomto prípade PR transformuje z propagandy na viac -menej sociálne zodpovednú komunikačnú aktivitu. To znamená, že je to stále lepšie ako len propaganda, agitácia a „informovanie“, pretože to všetko je ľuďom jednoducho uložené bez toho, aby sa zohľadnili ich záujmy. Túžba človeka po poznaní a novosti je využívaná!
„Klobúk a okuliare znamenajú špióna!“Plagát 1954
Dvojsmerný symetrický komunikačný model je v súčasnosti najpokročilejší, najkomplexnejší, najefektívnejší a najdrahší. Inštitúcia alebo organizácia sa v tomto prípade pokúša nadviazať partnerstvá s verejnosťou, vzájomne prijateľné pre oboch. A cieľ PR je zameraný na dosiahnutie vzájomného porozumenia medzi vedením organizácie a verejnosťou, ktoré má vplyv na organizáciu. V tomto prípade nemožno považovať organizáciu za zdroj a verejnosť za príjemcu informácií, pretože medzi nimi je nadviazaný rovnocenný dialóg. Môžeme povedať, že aj tu je priestor na klamanie. Áno, vždy to existuje, ale ľudia, ktorí si taký podvod všimnú veľmi skoro (alebo nie skoro, ale skôr či neskôr), prestanú takejto organizácii dôverovať a prídu nielen o kredit, ale aj o peniaze a bez nich nikde !
Tu by mali byť obe strany komunikačného procesu vnímané ako skupiny, ktoré dosahujú vzájomné porozumenie a môžu efektívne interagovať. Aj keď sa nemilujú. Povedzme, že máte zápalky a ja mám škatule. Môžeme sa navzájom nenávidieť, ako len chceme, ale spoločne si založíme iba oheň. To znamená, že úlohou profesionálneho PR muža je nájsť tieto styčné body alebo ich dokonca umelo vytvoriť. Je pravda, že podľa Gruniga je tento model málokedy dominantný kvôli potrebe neustáleho hľadania kompromisu. Z tohto dôvodu je účinnosť informačnej interakcie medzi verejnosťou a aktérmi PR výrazne znížená. Navyše väčšina ľudí nie je veľmi múdra a vzdelaná, a preto vo svojom každodennom názore uprednostňuje „rýchle“, „jednoduché“a „efektívne“riešenie.
Všetky štyri tieto modely sú implementované v rámci vybraných stratégií a existujú iba dva z nich. Racionálna (vecná) stratégia praxe PR oslovuje myseľ potenciálneho publika a poskytuje argumenty, ktoré by mali informovať a presvedčiť oponentov. Subjekty v nich obliekajú svoje argumenty nielen verbálnou formou, ale kvôli zrozumiteľnosti používajú aj kresby alebo grafy, ktoré môžu posilniť a posilniť dojem z povedaného.
Schéma procesu informačného vplyvu na publikum.
Emocionálne (asociatívne) stratégie PR-praxe sa zameriavajú na pocity, spomienky (a čas vymaže zlé spomienky, ale tie dobré zachová v pamäti!), Emócie, podvedomie; pôsobia na ľudí prostredníctvom asociácie myšlienok. Obľúbenou taktickou technikou je v tomto prípade grafický obrázok (kresba, symbol) a farebná schéma má veľký význam. Napríklad: tučno-bruchý meštiak v čiernom cylindri a štíhly robotník v červenej Budenovke, „búračka“30. rokov, vždy oblečená v klobúku a okuliaroch a s „kefkovým“fúzom (ideálny obraz na kino je umelec M. Gluzsky!). Niekedy sa v PR aktivitách obe tieto stratégie používajú súčasne, ktoré sa uplatňujú na rôzne publikum.
„Ten šmejd je viditeľný naraz!“M. Gluzsky vo filme „Posledný palec“.
Podľa spôsobu vyjadrenia sa PR-praktiky delia na „tvrdé“a „mäkké“. „Tvrdo pôsobiaca“PR kampaň má krátkodobé ciele-ovplyvniť verejnosť tak, aby sa prostredníctvom okázalých a zvonku zameraných udalostí dostala do okamžitej akcie. „Mäkká“PR kampaň má za cieľ nielen poskytnúť informácie o konkrétnom projekte, ale aj vytvoriť okolo neho priaznivú atmosféru. Najčastejšie sa to dosahuje emocionálnym vplyvom, symbolikou, hlbokými motívmi, ktoré ovplyvňujú pocity. Takáto PR kampaň je určená pre strednodobý horizont.
V každom prípade by ste si mali vždy pamätať, že reakcia publika na informácie je nelineárna: prechádza prahmi vnímania a sýtosti, takže PR muž by mal organizovať svoju prácu tak, aby bola jeho kampaň medzi nimi, v zóne najvyšších účinnosť, a nie za prahovú hodnotu nasýtenia. V tomto prípade bude jeho úsilie márne a peniaze budú zbytočné. Existuje dokonca aj presne zmeraný počet „obrázkových“dojmov, ktoré vzbudzujú záujem a dôveru. Potom sa „znak“zmení!
Najlepším príkladom všetkého vyššie uvedeného môže byť predvolebná kampaň V. V. Zhirinovsky, ktorý sa uskutočnil začiatkom roku 2000 pod heslom „Sme pre chudobných, sme pre Rusov!“Pravdepodobne si niekto dokonca pamätá tieto obrovské billboardy, ktoré zaplnili celú krajinu? Potom som sa hneď opýtal svojich študentov, ktorí študovali PR: „Bude ho niekto voliť pod takýmto sloganom?“Medzi 50 ľuďmi neboli žiadni dobrovoľníci! Potom som navrhol urobiť rozhovor s každým s 10 ľuďmi a zistiť ich názor na toto heslo a to, či by volili Liberálnodemokratickú stranu. Ukázalo sa, že ich je veľmi málo! Navyše, jedným z „aktivistov“bol nezamestnaný mladý muž, ktorý povedal: „Zhirik je skvelý chlap!“
Voľby však ukázali, že prekonal 5% bariéru a zostal v Dúme. To znamená jednu vec: bola vykonaná štúdia, ktorá ukázala, že existuje cieľové publikum (CA), ktoré „povedie“k tomuto sloganu a poskytne ešte jeden výraz. Ale keďže je malý, potom jeho „potreby a ašpirácie“možno ignorovať! A potom príde nové cieľové publikum, bude k nemu vytvorený nový slogan, adresovaný zmyslom, a … bude zaistený nový termín pobytu. Skvelé, nie?
